في أوائل التسعينيات، اتخذ فنانان روسيان فيتالي كومار وألكسندر ميلاميد خطوة غير عادية بتوظيف شركة متخصصة في الأبحاث السوقية. 

كان المطلوب بسيطًا؛ استطلع أكثر ما يريده الأمريكيون في عمل فني

على مدار 11 يومًا، سأل الباحثون في Marttila & Kiley Inc. ألف مواطن أمريكي عدة أسئلة:

ما هو لونك المفضل؟ هل تفضل الزوايا الحادة أم المنحنيات الناعمة؟ هل تحب اللوحات الناعمة أو ضربات الفرشاة السميكة؟ هل تفضل شخصيات عارية أو ملابس؟ هل يجب أن يكونوا في أوقات الفراغ أو العمل؟ في الداخل أم في الخارج؟ و أي نوع من المناظر الطبيعية تستهويك؟

ثم شرع كومار وميلاميد في رسم قطعة تعكس النتائج. كرر الزوجان هذه العملية في عدد من البلدان مثل روسيا والصين وفرنسا وكينيا.

كان القصد من كل جزء من المشروع الذي تم تسميته «اختيار الناس» أن يكون فريدًا ومختلفاً بما أنه يمثل أناس من بلدان وثقافات مختلفة. لكن الخطة لم تسر كما يجب.

قال الفنان غرايسون بيري، واصفًا العمل في كتابه «اللعب في المعرض»:

«في كل بلد تقريبًا، كان الناس يريدون مناظر طبيعية بها عدد قليل من الشخصيات، وحيوانات في المقدمة، واللون الطاغي عليها أزرق».

على الرغم من التماس آراء أكثر من 11000 شخص من 11 دولة مختلفة، بدت كل اللوحات متشابهة تمامًا.

بعد الانتهاء من العمل، قال كومار ساخرًا:

“لقد سافرنا إلى بلدان مختلفة، وانخرطنا في مفاوضات مملة مع ممثلي شركات، وجمعنا التمويل لمزيد من استطلاعات الرأي، ولكن في الأخير توصلنا لنفس النتائج، ورسمنا نفس المناظر الطبيعية الزرقاء، بحثنا عن الحرية، لكننا وجدنا العبودية “.

ومع ذلك، كان هذا هو الهدف،

حيث أن الفن لم يكن اللوحات نفسها، بل آراء الناس حوله، نحب أن نعتقد أننا منفردين، لكننا متشابهون أكثر مما نود الاعتراف به.

بعد 30 عامًا من اختيارات الناس، يبدو أن المناظر الطبيعية التي رسمها كومار وميلاميد أصبحت هي المناظر السائدة التي نعيش فيها.

يناقش هذا المقال بأنه من الفيلم إلى الموضة والهندسة المعمارية إلى الإعلان، أصبحت المجالات الإبداعية تهيمن عليها وتحددها التقاليد والكليشيهات. لقد مات التميز، في كل مجال ننظر إليه، نجد أن كل شيء يبدو متشابهًا.

مرحبًا بكم في عصر التشابه!

في تحقيق متعمق لصحيفة The Guardian، توثق Chayka كيف أصبح أسلوب AirSpace للديكور الداخلي هو أسلوب التصميم المهيمن للمقاهي:

“أذهب إلى مقهى Shoreditch Grind، بالقرب من دوار في وسط منطقة المحبين في لندن. إنه مقهى به طاولات خشبية، وأشعة شمس وفيرة من النوافذ الكبيرة، وإضاءة معلقة. ثم توجه إلى تاك في مانشستر. إنه مقهى بواجهة متجر زجاجية كبيرة وأثاث خشبي مستخدم ومصابيح معلقة. قارن الاثنين: قد لا تعرف حتى أنك في مكان مختلف. ليس من قبيل المصادفة أن تبدو هذه الأماكن متشابهة. على الرغم من أنها ليست جزءًا من سلسلة وليس لديها تصميم داخلي موجه من قبل شركة واحدة، إلا أن هذه المقاهي لديها طريقة لتقليد نفس الأسلوب، واختزال مهووس بإحساس سطحي بالتاريخ وبقايا الآلات الصناعية التي احتلت الأحياء التي سيطرت عليها ذات يوم “.

وهذا ليس مجرد اتجاه يمكننا رؤيته في ثقافة القهوة البريطانية. تم تحديد نفس الاتجاه في المدن من بانكوك إلى بكين ومن سيول إلى سان فرانسيسكو.

وفقًا لـ The Verge:

“تبدو محمصة القهوة Four Barrel في سان فرانسيسكو مثل Australian Toby’s Estate في بروكلين مثل The Coffee Collective في كوبنهاغن مثل Bear Pond Espresso في طوكيو. يمكنك الحصول على كورتادو مع رسم لاتيه مثالي في أي منها، ثم استخدم Instagram على سطح رخامي ونشر الجمالية بشكل أكبر لمتابعيك. “

بمجرد أن أصبح أسلوب التصميم الداخلي هذا مهيمنًا في المقاهي في العالم، بدأ في الانتشار في جميع أنحاء قطاع الضيافة.

لذلك، بدأت التصميمات الداخلية لمنازلنا والمقاهي والمطاعم تتلاقى على طراز واحد. لكن عندما ننتقل إلى الخارج، لا تتحسن القصة كثيرًا.

صاغ عالم الأنثروبولوجيا مارك أوجيه مصطلح «اللا مكان» لوصف البيئات المبنية التي يتم تحديدها من خلال انتقالها وإخفاء هويتها. اللا مكان، مثل المطارات ومحطات البنزين والفنادق، تميل نحو التعقيم. إنهم يعطون الأولوية للوظيفة والكفاءة على الإحساس الأكثر حميمية بالتعبير البشري والتواصل الاجتماعي.

في عام 1995، نشر أستاذ الهندسة المعمارية والتصميم الحضري بجامعة هارفارد، ريم كولهاس، مقالًا بعنوان المدينة العامة:

“هل المدينة المعاصرة مثل المطار المعاصر؟ هل من الممكن التنظير لهذا التقارب؟ وإذا كان الأمر كذلك، فما هو التكوين النهائي الذي يطمح إليه؟ لا يمكن التقارب إلا عن طريق التخلص من الهوية. عادة ما يُنظر إلى ذلك على أنه خسارة. ولكن في المقياس الذي يحدث فيه يجب أن يعني شيئًا ما. ما هي عيوب الهوية، وعلى العكس من ذلك، ما هي مزايا الفراغ؟ ماذا لو كان هذا التجانس الذي يبدو كصدفة، وعادة ما تكون سلبية، عملية متعمدة، حركة واعية بعيدًا عن الاختلاف نحو التشابه؟ “

يأخذ هذا السؤال الافتتاحي فكرة أوجي عن عدم وجود مكان ويطبقها على المدينة ككل. في الواقع، يجادل كولهاس بأن” اللا-روح” أصبح اتجاه التصميم الافتراضي لجميع العمارة الحضرية.

بعد ما يقرب من 30 عامًا من نشر The Generic City، أعتقد أنه من الواضح أن مخاوف Koolhaas’ كانت مبررة. ربما تكون مسيرة الهندسة المعمارية نحو التجانس الفارغ أكثر وضوحًا في المباني السكنية سريعة البناء ومنخفضة التكلفة التي انتشرت بسرعة في جميع أنحاء الولايات المتحدة.

جاستن فوكس يكتب لبلومبرج:

“أدى ذلك إلى انتشار الارتفاعات المتوسطة الضخمة التي يمكن نسيانها، تقع هذه المباني في كل مدينة أمريكية تقريبًا، يتراوح ارتفاعها من ثلاثة إلى سبعة طوابق ويمكن أن تمتد لمسافات طويلة، عادة ما تكون مليئة بالشقق المؤجرة، ولكن يمكنها أيضًا إيواء مساكن الكلية أو الوحدات السكنية أو الفنادق أو مرافق المعيشة. بالقرب من مراكز المدن، يميلون إلى الحداثة، وغالبًا ما تكون ملونة؛ في الضواحي، من المرجح أن تتميز هندستها المعمارية بأسقف وزخارف تاريخية. جدرانهم الخارجية مغطاة بالأسمنت أو المعدن أو الجص أو الطوب “.

لكن لماذا هذا هو الحال؟ لماذا تستسلم غالبية المباني الأمريكية الكبيرة لنفس الطراز ؟

يقدم Coby Lefkowitz أربعة أسباب في مقالته، «لماذا يبدو كل مكان متشابهًا». أولاً، على عكس أوائل القرن العشرين، فإن المطورين مقيدون بشكل متزايد بقوانين البناء. ثانيًا، يؤدي الارتفاع السريع في تكاليف الأراضي إلى قيام المطورين بتعبئة أكبر عدد ممكن من العقارات في كل موقع. ثالثًا، تسببت الحواجز المتزايدة أمام الدخول في توحيد الصناعة. ورابعًا، يسعى المطورون إلى تقليل تكاليفهم من خلال إعادة استخدام نفس الخطط عبر مواقع متعددة:

“سيكون من المخيب للآمال بما يكفي أن تفشل في منح أرض جميلة جسديًا مثل الولايات المتحدة مع الرفاق المبنيين الذين تستحقهم. لكن من المخزي تمامًا أن نحرم أنفسنا من العيش في أماكن مثيرة للاهتمام وذات مغزى ورائعة، نظرًا لآلاف السوابق للإلهام في جميع أنحاء العالم، والعديد من المئات داخل حدودنا. بدلاً من ذلك، قمنا بنسخ ولصق مجتمعنا، والأكثر مللًا، والأكثر فظاعة. لقد رأيناهم جميعًا. مغطاة بالأسمنت والجص والطوب أو المواد الشبيهة بالطوب. لقد ظهروا في جميع أنحاء البلاد، غير مبالين بمحيطهم. ينتشر مثل الأنواع غير المحلية “.

شعرت المدن ذات مرة بأنها متجذرة في الزمان والمكان. العظمة الفيكتورية في لندن. بريق فن الآرت ديكو في نيويورك. حداثة النيون في طوكيو. ولكن مع انتشار الهندسة المعمارية الهادئة في جميع أنحاء الولايات المتحدة، بدأت المدن تفقد هوياتها السياقية. لقد بدأوا جميعًا في الظهور بنفس الشكل:

“يسير المطورون المؤسسين إلى الأمام، وهم يجهلون ما يجعل بورتلاند مختلفًا عن أوريغون أو فيلادلفيا من كانساس سيتي. تقاليد محلية فريدة ؟ مناخات مختلفة تمامًا ؟ هاه! النكتة علينا. صندوق واحد يناسب في أي من هذه الأماكن “.

وهو ليس فقط تصميم المباني السكنية لدينا ولكن مباني الشركات لدينا أيضًا.

يتابع سميث:

“فكرت في هذا مؤخرًا عندما ذهبت بالقيادة عبر وادي السيليكون، لأنني فوجئت بمدى تشابهه مع الأحياء التي نشأت فيها. لا يعني ذلك أنها كانت نسخة طبق الأصل. لكن الهندسة المعمارية كانت هي نفسها – نفس المباني المنخفضة المتراجعة عن الشارع، كل مجمع يعيش داخل فقاعة، مفصولة عن الطريق بصف من الأشجار. “

لذلك، بدأت الأماكن التي نعيش ونعمل فيها في الالتقاء بأسلوب واحد، لكننا نرى أيضًا نفس الاتجاه يحدث في الطريقة التي نسافر بها بينهما.

في عام 2015، استذكر الرئيس السابق لشركة BBH London، جيم كارول، إدراكه قبل 32 عامًا أن الاختبارات الديناميكية الهوائية بدأت تجعل جميع السيارات تبدو متشابهة.

في رأي كارول، نظرًا لأن جميع المركبات خضعت لنفس اختبارات الهواء، كان المصنعون يتقاربون بشكل مستقل على نفس المجموعة المثلى من الأشكال والنسب والأبعاد. ونتيجة لذلك، كان التجانس في تصميم السيارات يتزايد.

ما لم يدركه كارول هو أن الأمور كانت على وشك أن تزداد سوءًا.

جلس درو ماجاري عند الضوء الأحمر، وانتهز الفرصة لتوضيح بعض أفكار السيارات الجديدة. فجأة رأى سيارة دفع رباعي تبدو جذابة. لكنه لم يستطع رؤية الشعار تمامًا. سيارة أخرى كانت تعيق خط بصره:

قلت: «ربما يكون بيمر». «يبدو نوعا ما مثل واحد». لم يكن كذلك. كانت هيونداي سانتا في، التي تشبه نوعًا ما Acura RDX، والتي تشبه إلى حد ما فولفو XC60، والتي تشبه نوعًا ما BMW X3. (…) هذه الطرازات الأربعة كلها بعرض 75 بوصة، بارتفاع 66 بوصة (باستثناء فولفو، التي يبلغ طولها 65)، ولا تختلف إلا في طولها بحد أقصى ثلاث بوصات. لديهم جميعًا نوافذ ربع خلفية أصغر من فتحة نافذة غواصة. لديهم جميعًا تدرجات من الكروم لزيادة عامل السحر بنسبة خمسة بالمائة. وكلهم يمقتون الزوايا القائمة. إنها استنساخ روحي، وليست استثناءات في كونها كذلك. “

لكن لماذا تبدو العديد من السيارات الحديثة متشابهة ؟

نظرية الاختبارات الهوائية لجيم كارول هي بالتأكيد أحد الأسباب. آخر هو أن عمالقة السيارات يتشاركون بشكل متزايد دول التجميع للمركبات بين العديد من العلامات التجارية التي يشغلونها. ويقدم إيان كالوم، الذي قاد التصميم في جاكوار لاند روفر لمدة عقدين، نظرية ثالثة.

“كان هناك وقت يمكنك فيه التعرف على البلد الذي أتت منه السيارة. لكن اليوم، تصنع كل شركة أساسًا سيارات لكل بلد. تم تصميم السيارات الآن لأكبر عدد ممكن من الجمهور، عبر أكبر عدد من البلدان، ليتم تصنيعها بأكثر الطرق كفاءة ممكنة. “

تفسر هذه النظريات الثلاث سبب تقارب التصميم ثلاثي الأبعاد للسيارات بمرور الوقت. لكنهم لا يشرحون سبب تقارب لون السيارات أيضًا.

“إنها قصة مألوفة داخل العلامة التجارية للسيارات مؤخرًا. كشفت أودي لأول مرة عن إعادة تسمية مستوحاة من التصميم البسيط في عام 2018، ولكن تبعها مجموعة من الماركات الأخرى في العام الماضي. كشفت كل من فولكس فاجن وبي إم دبليو وتويوتا ونيسان عن علامة تجارية جديدة ولكل منها شعار مسطح. “

لذلك، بدأت السيارات التي نقودها وألوانها وشعاراتها تتقارب على نمط واحد، لكننا نرى أيضًا نفس الاتجاه يحدث في الطريقة التي ننظر بها إلى أنفسنا.

في أوائل عام 2010، بدأ المدون الفرنسي كريستوف كورتوا في تنظيم ملصقات الأفلام التي تتوافق مع صيغ مماثلة بشكل لافت للنظر.

غالبًا ما استخدم Rom-coms رجلاً وفتاة يقفان متتاليين على خلفية بيضاء. ظهرت أفلام الرعب عن قرب. تختار أفلام الحركة شخصية وحيدة، ترتدي ملابس سوداء وظهرها للكاميرا.

توضح سلسلة كورتوا تمامًا كيف، في القرن الحادي والعشرين، يلتزم كل نوع من الأفلام بمجموعة ضيقة نسبيًا من الكليشيهات والرموز والاتفاقيات التي يلتزم بها المروجون.

كريستوف كورتوا “كليشيهات سينمائية

في كتاب هادلي فريمان Life Moves Pretty Fast، يجادل المخرج الحائز على جائزة الأوسكار ستيفن سودربيرغ بأن هذه هي النتيجة الطبيعية للاختبار: “إذا تساءلت يومًا عن سبب تشابه كل ملصق وكل مقطع دعائي وكل بقعة تلفزيونية تمامًا، فهذا بسبب الاختبار. هذا لأن أي شيء مثير للاهتمام يسجل نتائج سيئة ويتم التخلي عنه. لقد حاولت أن أجادل بأنه ربما الشيء الذي يجعله مميزًا، ويحرز نتائج سيئة، في الواقع سيبرز إذا قدمته لهؤلاء الأشخاص بالطريقة الحقيقية. لكني لم أفز بهذه الحجة قط. “

آدم ماستروياني حلل أفضل 20 فيلمًا في كل عام منذ عام 1977 واكتشف ما إذا كان كل منها جزءًا من «سلسلة» (أي تكملة، ومقدمة، وامتياز، وعرض، وإعادة تشغيل، وما إلى ذلك).

ما وجده كان مفاجئًا: “حتى عام 2000، كان حوالي 25٪ من الأفلام الأكثر ربحًا عبارة عن أفلام مسبقة أو سلاسل أو أفلام فرعية أو إعادة إنتاج أو إعادة تشغيل أو توسعات سينمائية في الكون. منذ عام 2010، كان أكثر من 50٪ في أي عام. في السنوات الأخيرة، كان ما يقرب من 100٪ “.

لكن هذا لا يحدث فقط في الفيلم. في كل ركن من أركان ثقافة البوب، يطالب عدد أقل من «الأفلام الرائجة» بحصة أكبر من السوق. وما كانت ذات يوم قوى إبداعية أصبحت مصانع مألوفة.

لذلك، بدأت أفلامنا وكتبنا وألعاب الفيديو تبدو متشابهة. لكنه ليس فقط المحتوى الذي نستهلكه. عندما ننظر إلى العلامات التجارية للمحتوى التي تنتج القصة لا تتحسن كثيرًا.

في عام 1982، صور مصور الأزياء الأمريكي إيرفينغ بن إعلانًا لكلينيك أصبح يُعرف باسم «الرف». الإعلان هو مجرد صورة لداخل خزانة الأدوية. خلفية بيضاء زاهية. رفوف زجاجية. زجاجات من الحبوب. وبعض منتجات Clinique ذات العلامات التجارية الجيدة.

منذ إعلان الثمانينيات الشهير هذا، أنشأت العديد من العلامات التجارية الأخرى رفوفًا خاصة بها، بما في ذلك Selfridges، e. l. f. و Billie. لكن هذا ليس المجاز الوحيد الذي تم تجربته واختباره.

إليك AIGA Eye on Design:

“هناك العديد من التجهيزات التي يتم تقليدها كثيرًا مثل الرف الذي يمثل حاليًا روح العصر ؛ تتضمن إحدى اللقطات الموجودة في كل مكان أجسامًا موضوعة على مرآة تعكس السماء، مما يعطي وهمًا لمنتج يطفو في الهواء. مثال آخر يستخدم نمطًا كثيفًا من قطرات الماء، بينما يضع آخر الموضوعات أمام الخلفيات ذات المناظر الخلابة الزائفة التي تذكرنا باستوديو صور Sears الرخيصة. يتم استخدام كل من هذه التجهيزات المتميزة على نطاق واسع وعبر الصناعات، مع نفس التكوين والمفهوم الذي يظهر على خلاصات Instagram لنقابة المشروبات الرئيسية والعلامة التجارية المستقلة للعناية بالبشرة على حد سواء. “

شيلفيس

“هذا النوع من التجانس البصري هو حدث شائع في عالم الاتجاه الفني، حيث تعمل الأنماط المنتشرة في كل مكان لتصبح كتلة بصرية واحدة. في عالم الإنترنت، أدى التوافر الواسع للصور المرجعية، ربما بشكل غير متوقع، إلى تفكير أضيق وتفكير بصري ضحل. “

لذلك، يستخدم المصممون نفس المنصات عبر الإنترنت، ويستلهمون نفس أنواع الصور، وبالتالي، قاموا بإنشاء نفس أنواع الإعلانات على نطاق واسع.

لكن الإعلانات ليست فقط هي التي تجعل العلامات التجارية تبدو متشابهة. تتقارب هوياتهم البصرية أيضًا.

في ديسمبر 2018، نشر تييري برونفو وتوم غرينوود مقالًا في Fast Company حيث صاغوا كلمة جديدة: Blanding.

“أسوأ اتجاه للعلامة التجارية هو الاتجاه الذي ربما لم تلاحظه أبدًا. حيث يرتدي جيش جديد من المستنسخين زيًا موحدًا من تمويه العلامة التجارية. الصيغة هي نوع من طلاء العلامة التجارية بالأرقام. ابدأ باسم كلمة مختلقة. ضعه في خط معين. اجعلها نظيفة وقابلة للقراءة، مع الكمية المناسبة من المساحة البيضاء. استخدم نبرة صوت مباشرة. لا حاجة لشعار. ربما رمي بعض الرسوم التوضيحية المبهجة. فقط لا تنسى الألوان النابضة بالحياة. نقاط المكافأة للأرجواني والفيروزي. الخ “.

أسقطت شركات مثل AirBnB و Spotify و eBay شعارات ملونة مع طباعة معبرة للحصول على بديل أكثر استقامة وصرامة وصمتًا تمامًا.

تبدو التصميمات الداخلية لمنازلنا والمقاهي والمطاعم متشابهة.

تبدو المباني التي نعيش ونعمل فيها متشابهة.

تبدو السيارات التي نقودها وألوانها وشعاراتها متشابهة.

الطريقة التي ننظر بها والطريقة التي نلبس بها جميعًا تبدو متشابهة.

تبدو أفلامنا وكتبنا وألعاب الفيديو متشابهة.

والعلامات التجارية التي نشتريها وإعلاناتها وهوياتها وشعاراتها تبدو متشابهة.

لكن الأمر لا ينتهي عند هذا الحد. في عصر المعتاد، يمكن العثور على التشابه في عدد غير محدد تقريبًا من المجالات.

صور Instagram التي ننشرها، والتغريدات التي نقرأها، والتلفزيون الذي نشاهده، ورموز التطبيق التي ننقر عليها، والآفاق التي نراها، ومواقع الويب التي نزورها والرسوم التوضيحية التي تزينها جميعًا تبدو متشابهة. القائمة تطول، وتطول، وتطول.

ربما عندما تكون الأوقات مضطربة، يبحث الناس عن سلامة المألوف. ربما يكون هوسنا بالكم والتحسين. أو ربما تكون النتيجة الحتمية لعولمة الإلهام.

بغض النظر عن الأسباب، يبدو أنه تمامًا كما أنتج كومار وميلاميد «اختيار الناس» في الفن، تنتج الشركات المعاصرة اختيار الناس في كل فئة من فئات الإبداع تقريبًا.

لكن هذه ليست كلها أخبار سيئة.

أعتقد أن عصر التشابه هو عصر الفرصة.

عندما يبدو كل ممر سوبر ماركت وكأنه بحر من التشابه، عندما تلتزم كل فئة بنفس الاتفاقيات، عندما تتقارب كل صناعة في أسلوبها الفريد، فإن العلامات التجارية الجريئة والشركات الشجاعة لديها فرصة لرسم مسار مختلف.

لذلك، هذه دعوة إلى الإبداع والابتكار. سواء في السينما أو الموضة أو الإعلام أو التسويق أو الهندسة المعمارية أو السيارات أو الإعلان، فلا يهم. ثقافتنا البصرية مسطحة والعلاج الوحيد هو الإبداع.

حان الوقت للتخلي عن الامتثال، حان الوقت لطرد المتوقع، حان الوقت لرفض ما لا يمكن تمييزه.

لسنوات كان العالم يتحرك في نفس الأسلوب والاتجاه، وقد حان الوقت لإعادة تقديم بعض الأصالة.

المصدر